AOL wird Aol.

Kampagne · 24. November 2009

In den frühen Jahren des Internets standen die drei Buchstaben AOL für American Online. „Alles OnLine“ oder „Bin ich schon drin?“ waren die markanten Slogans in Deutschland. Die begleitenden Werbekampagnen wurde nie müde, besonders die stetig steigende Kundenzahl in Millionenbereichen zu betonen und auch heute ist das mittlerweile zum weltweit größten Medienkonzern AOL-Time-Warner gehörende Unternehmen mit über 30 Millionen Kunden einer der weltweit führenden Internetprovider. AOL stellte vor kurzem eine Vorschau der neuen Markenidentität vor, die mit der geplanten Abtrennung von und durch Time Warner und dem geplanten Börsengang am 10. Dezember 2009 besonders durch modifizierte Logos visuell greifen soll.

Die eine wesentliche Veränderung des Brandings manifestiert sich in der neuen Schreibweise. Aus „AOL“ wurde ein „Aol.“, also grammatikalisch gesehen wird aus einer Abkürzung durch neue Groß- und Kleinschreibung und Interpunktion ein (Ein-Wort) Satz. Diese Abänderung soll gemäß der Deutung eines Insiders Teil einer subtilen, schrittweisen Veränderung der Markenidentität sein. Das Ziel erscheint dabei noch etwas nebulös, klar aber scheint die sukzessive Entfernung von der Assoziation mit dem profanen dial-up-service.

Die andere große Veränderung ist das Hinzunehmen einer Bildmarke, die allerdings bewusst variiert. Insgesamt sollen hunderte verschiedene Motive in Kombination mit dem Schriftzug zum Einsatz kommen.

In einem lesenswerten Artikel in der New York Times stellt Stuart Elliott die Meinungen von AOL/Aol. denen von Branchenexperten geschickt gegenüber. So ergibt sich die Fragestellung, ob mit dem abschließenden Punkt wirklich ein avisierter Pivot Punkt, ein turning point in einer turnaround situation markiert werden kann oder sollte. Wäre es besser gewesen die Marke als solche gänzlich aufzulösen, was man ansatzweise mit den Chamäleon gleichen Bildmarken tut oder wäre es das schlimmste gewesen, nichts zu verändern?

Besonders merkenswert erscheint die Einschätzung von Jonah Discend, der AOL als „the My Little Pony of Internet brands“ bezeichnet und als Ratschlag anführt „The last thing you want to be is a nostalgic brand in a category that’s all about the future.„. Man muss zusätzlich auch berücksichtigen, dass Time Warner sich von AOL trennt, weil Gewinn, Kundenzahl und nicht zuletzt das Image („AOL signals your father’s Internet„) des Internetproviders stetig gesunken ist in den vergangenen Jahren.

Dem vorangeschrittenen Imageverlust ist zumindest in Teilen auch das (fast zu erwartende) negative Echo unter Kreativen und Designern geschuldet. Schnell wird aus AOL ein höhnisches LOL gemacht. Ernsthaft kritisiert wird vor allem die Beliebigkeit und das unklar wirkende Selbstverständnis. Florian Schmitt, Gründer und Creative Director von Hi-ReS! stellte beispielhaft fest, dass die – unter erheblichen Zeitdruck erstellten – fertigen Versionen wie erste Moodboard Elemente aussehen würden und auch gleichzeitig die ersten wären, die sich im Mülleimer wiederfinden würden.

Es bleibt abzuwarten, wie Kunden, Börse und die Branche in Zukunft auf ein derart mutiges Rebranding reagieren werden.

Update: BRAND NEW kürte AOL / Aol. zur Best Identity of 2009.